I en verden drevet av lave priser og høy omsetning har Frankrike trukket en grense. Den nylig vedtatte lovgivningen som retter seg mot ultrahurtigmote, og som er rettet direkte mot plattformer som Shein og Temu, signaliserer ikke bare et regulatorisk skifte, men et dypere kulturelt et.

Ved å forby reklame for ultrahurtigmote, implementere miljøbidrag på billigproduserte klær og belønne reparasjon fremfor erstatning, går ikke Frankrike bare etter forurensere; de ​​ber forbrukerne om å revurdere hvordan de kjøper klær.

Kan dette dristige trekket virkelig endre måten kundene handler på? Og kan det utløse en gjenoppliving av en langsommere, håndverkssentrert mote som lenge har blitt presset til kantene?

Hva sier den franske loven om hurtigmote?

Den nye franske loven mot hurtigmote introduserer flere kraftige reformer, som hver er utformet for å ramme hurtigmote der det skader mest: profitt gjennom hastighet og kasting.

• Reklameforbud: Frankrike vil forby reklame fra ultrahurtige motemerker som slipper mer enn et visst antall nye varer per dag, en definisjon som passer Shein og lignende plattformer. Dette kan redusere deres innflytelse på trendsykluser dramatisk, spesielt blant unge på plattformer som TikTok og Instagram.

• Miljøbidrag: Fra og med 2025 vil ultrahurtige motemerker betale et gebyr på €5 per solgt plagg, gradvis økende til €10 innen 2030. Disse midlene vil bli kanalisert til bærekraftstiltak, som reparasjonsinitiativer, tekstilgjenvinning og opplæringskampanjer om bevisst forbruk.

• Sirkulære insentiver: Loven støtter gjenbruksøkonomien ved å finansiere tjenester som tekstilreparasjon, reparasjonsbonuser og sirkulær detaljhandelsinfrastruktur. Den planlegger også å lansere en «reparerbarhetsindeks» for klær, i likhet med det som allerede finnes for elektronikk.

Dette representerer et viktig filosofisk vendepunkt. For første gang brukes statlig regulering til å bremse overforbruk.

Hva med resten av Europa?

Frankrike er kanskje først ute, men sannsynligvis ikke den siste. EU jobber allerede med bredere politiske rammeverk, for eksempel forordningen om økodesign for bærekraftige produkter ( ESPR ), som har som mål å endre hvordan klær designes, produseres og forbrukes på tvers av kontinentet.

Land som Irland vurderer lignende reklameforbud og miljøbidrag. I mellomtiden utvikler EU et digitalt produktpass, som vil hjelpe forbrukerne med å forstå den miljømessige og sosiale påvirkningen av hver vare de kjøper.

Frankrikes lederskap her er betydelig. Hvis denne lovgivningen viser seg å være populær og effektiv, kan den brukes som en plan for bredere reformer i Storbritannia og resten av verden.

Den virkelige kostnaden for hurtigmote

Den miljømessige og sosiale belastningen av hurtigmote er svimlende. Det er et system bygget for hastighet og bevisst engangsbruk. Følgende infografikk viser et øyeblikksbilde av kostnadene ved hurtigmote på planeten vår.

Et kulturskifte i emning

Mote handler ikke bare om klær; det handler om identitet, tilhørighet og historiene vi forteller oss selv om hvem vi er. I flere tiår har hurtigmote gjort det enkelt (og billig) å hoppe på trender i stadig endring. Kostnaden? Miljøødeleggelser, utnyttelse av arbeidskraft og en kollektiv avhengighet av nyhet fremfor behov.

Frankrikes lov oppfordrer forbrukere til å revurdere vanene sine. Den forbyr ikke billig mote fullstendig, men den demotiverer systemene som muliggjør overforbruk. Uten konstante annonser og kampanjer fra influencere på sosiale medier, kan forbrukere bli mindre fristet til å impulskjøpe klær av lav kvalitet som kastes etter én sesong eller én bruk.

Hvis dette fungerer, kan det oppmuntre til et skifte mot mer bevisst, bærekraftig kjøpsatferd, der folk verdsetter kvalitet, håndverk og lang levetid fremfor nyhet.

Bilde: Pampeanos bærekraftige emballasje kan resirkuleres av kunder som penneholdere, handleposer og mer.

Hva dette kan bety for håndverksmerker: Er det håndverkets øyeblikk å skinne?

I skyggen av masseprodusert, ultrahurtig mote har håndverk ofte blitt behandlet som en luksus: sjeldent og nisjepreget. Men etter hvert som Frankrike omtegner spillereglene, kan det som en gang virket nisjepreget snart bli den nye normalen.

Motereformen fremmer ikke direkte håndverksbedrifter, men den omstrukturerer systemet på en måte som til slutt favoriserer deres styrker:

1. Lang levetid er nå et designvalg

Hurtigmote trives med planlagt foreldelse. Gjenstander er designet for å falle fra hverandre etter noen få bruksområder. I motsetning til dette er håndlagde plagg og tilbehør laget for å vare. Enten det er en håndvevd ullfrakk, et vegetabilsk garvet skinnbelte eller en håndsydd espadrill, eldes materialene og teknikkene som brukes i håndverksmote vakkert i stedet for å brytes ned raskt.

Under Frankrikes nye modell er holdbarhet en verdidriver, og forbrukerne blir utdannet og insentiver til å erkjenne dette.

2. Kulturarv finner ny støtte

Det finnes en bredere kulturell mulighet i spill: håndverk støtter ikke bare bærekraft, men bevarer også kulturarv. Enten det er franske atelierer som lager linklær, italienske skomakere som lager sko for hånd, eller søramerikanske håndverkere som lager lærvarer, forankrer disse praksisene mote i mennesker, sted og formål.

Ta for eksempel pampeanos ikoniske belter. Hvert belte har den aztekinspirerte pampa-diamanten, et tradisjonelt argentinsk symbol som representerer Andesfjellene som ruver over pampaene. Disse pampa-diamantene er håndsydd av mesterhåndverkere, og skaper et enkelt belte som kan ta opptil fem timer, noe som gjenspeiler en dyp respekt for tidskjære ferdigheter. Disse mønstrene – som en gang ble gitt videre gjennom generasjoner – er mer enn dekorative; de ​​bærer kulturell betydning som brukerne kan relatere seg til og føle seg stolte av å representere.

I en verden som i økende grad er vant til raskt forbruk og umiddelbar produksjon, tilbyr merker som pampeano noe annerledes: en følelse av individualitet, tilknytning og autentisitet. Ved å bevare disse håndlagde tradisjonene står de i kontrast til ensartetheten og brukbarheten i massemarkedsmoten.

Bilde: en dyktig håndverker lager pampadiamanten for hånd

3. Håndverksmerker kan konkurrere på verdi, ikke volum

Ultrahurtige moteselskaper dominerer gjennom lave priser og skala. Håndverksmerker konkurrerer derimot på verdi per plagg og opplevelsen av å bruke noe godt laget. For eksempel er pampeanos håndlagde skinntilbehør laget av vegetabilsk garvet skinn, en langsom, naturlig prosess som tar 4 til 8 uker.

I motsetning til den hurtige kjemiske garvingen som brukes i masseproduserte lærvarer, bruker vegetabilsk garving plantebaserte tanniner, noe som produserer lær som ikke bare er mer slitesterkt og miljøvennlig, men som også utvikler en unik patina over tid.

Å bruke et pampeano-armbånd eller en pampeano-lommebok er mer enn bare tilbehør, det er å velge et objekt som bærer tradisjon, bærekraft og individualitet. Det er en bevisst avvisning av engangsmote til fordel for noe som virkelig varer og forteller en historie.

Frankrikes straffer for hurtigmote og begrensninger på reklame begynner å jevne ut spillereglene for håndverksmerker over hele verden. En forbruker som en gang kjøpte 10 vesker for 10 pund per stykk, kan begynne å se fornuften i å kjøpe én godt laget, håndlaget veske for 100 pund som varer i årevis. 

4. Reparasjonskulturen er perfekt tilpasset håndverket

Et av de mest spennende aspektene ved Frankrikes reform er støtten til klesreparasjon, inkludert en statsfinansiert «reparasjonsbonus» og en fremtidig reparerbarhetsindeks for tekstiler. Dette skiftet inviterer forbrukere til å se på klær ikke som engangsbruk, men som vedlikeholdbare.

For håndverksfokuserte merker er dette en stor medvind. Mange merker som pampeano, Nudie Jeans og Filson tilbyr allerede reparasjonstjenester og produktveiledninger for å hjelpe kunder med å reparere varene sine i stedet for å kaste dem. Merker som designer med tanke på reparerbarhet (for eksempel utskiftbare knapper, sømmer som kan sys om, tidløse snitt) belønnes nå.

Så, hva teller ikke som hurtigmote?

1. Sakte motemerker

Disse merkene produserer bevisst og sjelden, fokuserer på kvalitetsmaterialer og publiserer ofte transparente bærekraftsrapporter.

2. Håndverker- og kulturarvsmerker

Disse merkene samarbeider med dyktige håndverkere eller bevarer tradisjonelle teknikker, ofte med dype kulturelle eller regionale røtter.

Bilde: pampeanos håndlagde reisetilbehør med den ikoniske aztekinspirerte pampa-diamanten

3. Reparerbare og sirkulære merkevarer

Disse merkene fremmer lang levetid gjennom pleie og reparasjon, og tilbyr interne reparasjoner eller reparasjonspartnerskap. For eksempel tilbyr pampeano livstidsreparasjonstjeneste for sine skinnbelter og skinntilbehør til hunder.

4. Modeller på bestilling eller forhåndsbestilling

Disse merkene produserer bare det kundene bestiller, noe som reduserer overproduksjon og dødt lager drastisk.

5. Oppsirkulerte og brukte plattformer

Disse bedriftene oppmuntrer til gjenbruk og oppsirkulering i stedet for ny produksjon.

Tilbake til saktegående: fra forbrukernes perspektiv

Slik kan kunder få mest mulig ut av dette øyeblikket:

• Velg mindre, velg med omhu : I stedet for å jage trender, invester i allsidige plagg av høy kvalitet som varer.

• Støtt reparasjon : Benytt deg av reparasjonsbonuser og lokale skreddere for å forlenge levetiden til klærne dine.

• Still spørsmål : Hvem lagde dette? Hva er det laget av? Hvor lenge vil det vare? Merker som ikke kan svare fortjener sannsynligvis ikke pengene dine.

Aller viktigst er det at forbrukerne kan endre tankesettet sitt. Mote kan fortsatt være gledelig, uttrykksfullt og morsomt, men det trenger ikke å være engangsbruk.

Fra kostnad til verdi: et skifte fra hurtigmote til håndverksmerker

Frankrikes motereform er et dristig forsøk på å endre retningen, ikke bare når det gjelder miljøstandarder, men også når det gjelder selve forbrukskulturen. Den utfordrer hurtigmotens kappløp mot bunnen og åpner døren for noe bedre: en motefremtid der håndverk betyr noe, kunsthåndverkere betyr noe og historier betyr noe.

Hvis forbrukere, myndigheter og merkevarer møter denne tiden, kan Frankrikes lov gjøre mer enn å rydde opp i garderobene; den kan omdefinere motebransjen fra innsiden og ut.