In einer Welt, die von niedrigen Preisen und hohen Umsätzen geprägt ist, hat Frankreich eine klare Grenze gezogen. Die neu verabschiedete Gesetzgebung gegen Ultra-Fast-Fashion, die sich direkt gegen Plattformen wie Shein und Temu richtet, signalisiert nicht nur einen regulatorischen, sondern auch einen tieferen kulturellen Wandel.

Indem Frankreich Werbung für ultraschnelle Mode verbietet, Öko-Beiträge für billig produzierte Kleidung einführt und Reparaturen statt Neuanschaffungen belohnt, geht es nicht nur gegen Umweltverschmutzer vor, sondern fordert auch die Verbraucher auf, ihr Kaufverhalten bei Kleidung zu überdenken.

Könnte dieser mutige Schritt das Einkaufsverhalten der Kunden wirklich verändern? Und könnte er eine Renaissance langsamer, handwerklich geprägter Mode auslösen, die lange Zeit an den Rand gedrängt wurde?

Was besagt das französische Gesetz zur Fast Fashion?

Das neue französische Gesetz gegen Fast Fashion führt mehrere wirkungsvolle Reformen ein, die alle darauf abzielen, Fast Fashion dort zu treffen, wo es am meisten wehtut: beim Profit durch Schnelligkeit und Wegwerfprodukte.

• Werbeverbote: Frankreich wird Werbung für Ultra-Fast-Fashion-Marken verbieten, die mehr als eine bestimmte Anzahl neuer Artikel pro Tag herausbringen – eine Definition, die auf Shein und ähnliche Plattformen zutrifft. Dies könnte ihren Einfluss auf Trendzyklen, insbesondere bei Jugendlichen auf Plattformen wie TikTok und Instagram, drastisch reduzieren.

• Öko-Beiträge: Ab 2025 zahlen Ultra-Fast-Fashion-Marken eine Gebühr von 5 € pro verkauftem Kleidungsstück, die bis 2030 schrittweise auf 10 € ansteigt. Diese Mittel fließen in Nachhaltigkeitsbemühungen wie Reparaturinitiativen, Textilrecycling und Aufklärungskampagnen zum bewussten Konsum.

• Anreize für die Kreislaufwirtschaft: Das Gesetz unterstützt die Wiederverwendungswirtschaft durch die Finanzierung von Dienstleistungen wie Textilreparatur, Reparaturprämien und einer kreislauforientierten Einzelhandelsinfrastruktur. Außerdem ist die Einführung eines „Reparaturindex“ für Kleidung geplant, ähnlich wie es ihn bereits für Elektronik gibt.

Dies stellt einen wichtigen philosophischen Wendepunkt dar. Zum ersten Mal werden staatliche Regulierungen eingesetzt, um den übermäßigen Konsum einzudämmen.

Was ist mit dem Rest Europas?

Frankreich ist vielleicht der erste Schritt, aber wahrscheinlich nicht der letzte. Die Europäische Union arbeitet bereits an umfassenderen politischen Rahmenbedingungen, beispielsweise an der Verordnung über Ökodesign für nachhaltige Produkte ( ESPR ), die darauf abzielt, die Art und Weise, wie Kleidung auf dem gesamten Kontinent entworfen, produziert und konsumiert wird, neu zu gestalten.

Länder wie Irland erwägen ähnliche Werbeverbote und Umweltabgaben. Die EU entwickelt derzeit einen digitalen Produktpass, der Verbrauchern helfen soll, die ökologischen und sozialen Auswirkungen jedes gekauften Artikels zu verstehen.

Frankreichs Führungsrolle ist hier von Bedeutung. Wenn sich dieses Gesetz als erfolgreich und wirksam erweist, könnte es als Blaupause für umfassendere Reformen in Großbritannien und weltweit dienen.

Die wahren Kosten von Fast Fashion

Die ökologischen und sozialen Folgen von Fast Fashion sind erschütternd. Fast Fashion ist ein System, das auf Geschwindigkeit und bewussten Wegwerfkonsum ausgelegt ist. Die folgende Infografik zeigt eine Momentaufnahme der Kosten von Fast Fashion für unseren Planeten.

Ein kultureller Wandel im Gange

Bei Mode geht es nicht nur um Kleidung; es geht um Identität, Zugehörigkeit und die Geschichten, die wir uns selbst erzählen. Fast Fashion hat es jahrzehntelang einfach (und günstig) gemacht, sich ständig wechselnden Trends anzuschließen. Die Kosten? Umweltzerstörung, Ausbeutung der Arbeitskraft und eine kollektive Sucht nach Neuheit statt nach Bedarf.

Das französische Gesetz fordert Verbraucher auf, ihre Gewohnheiten zu überdenken. Es verbietet billige Mode zwar nicht pauschal, entmutigt aber die Systeme, die übermäßigen Konsum ermöglichen. Ohne ständige Werbung und Social-Media-Influencer-Aktionen könnten Verbraucher weniger in die Versuchung geraten, minderwertige Kleidung spontan zu kaufen, die nach einer Saison oder einmaligem Tragen entsorgt wird.

Wenn dies funktioniert, könnte es zu einem Wandel hin zu einem bewussteren und nachhaltigeren Kaufverhalten führen, bei dem die Menschen Wert auf Qualität, Handwerkskunst und Langlebigkeit legen und nicht auf Neuheit.

Bild: Die nachhaltigen Verpackungen von pampeano können von Kunden als Stiftehalter, Einkaufstaschen und mehr recycelt werden

Was dies für Kunsthandwerksmarken bedeuten könnte: Ist es die Zeit für das Handwerk, zu glänzen?

Im Schatten der massenproduzierten, ultraschnellen Mode galt Handwerkskunst oft als Luxus: selten und eine Nische. Doch während Frankreich die Spielregeln neu definiert, könnte das, was einst eine Nische war, bald zur neuen Normalität werden.

Die Modereform fördert zwar nicht direkt das Handwerk, strukturiert das System aber so um, dass seine Stärken endlich stärker zum Tragen kommen:

1. Langlebigkeit ist jetzt eine Designentscheidung

Fast Fashion lebt von geplanter Obsoleszenz. Artikel sind so konzipiert, dass sie nach ein paar Mal Tragen auseinanderfallen. Im Gegensatz dazu sind handgefertigte Kleidungsstücke und Accessoires auf Langlebigkeit ausgelegt. Ob handgewebter Wollmantel, pflanzlich gegerbter Ledergürtel oder handgenähte Espadrilles – die in der handgefertigten Mode verwendeten Materialien und Techniken altern schön, anstatt schnell zu verschleißen.

Im neuen französischen Modell ist Langlebigkeit ein Werttreiber und die Verbraucher werden aufgeklärt und dazu angehalten, dies zu erkennen.

2. Kulturelles Erbe findet neue Unterstützung

Es bietet sich eine umfassendere kulturelle Chance: Handwerkskunst fördert nicht nur die Nachhaltigkeit, sondern bewahrt auch das Erbe. Ob französische Ateliers Leinenkleidung herstellen, italienische Schuster handgefertigte Schuhe herstellen oder südamerikanische Kunsthandwerker Lederwaren herstellen – diese Praktiken verankern Mode in Menschen, Orten und Zielen.

Nehmen wir zum Beispiel die ikonischen Gürtel von Pampeano. Jeder Gürtel ist mit dem aztekisch inspirierten Pampa-Diamanten verziert, einem traditionellen argentinischen Symbol, das die Anden darstellt, die sich über die Pampa erheben. Diese Pampa-Diamanten werden von Meisterhandwerkern von Hand zu einem einzigen Gürtel genäht. Die Arbeit kann bis zu fünf Stunden dauern und zeugt von tiefem Respekt vor altem Handwerk. Diese Muster – einst über Generationen weitergegeben – sind mehr als nur dekorativ; sie tragen eine kulturelle Bedeutung, mit der sich die Träger identifizieren und die sie stolz repräsentieren.

In einer Welt, die zunehmend an schnellen Konsum und sofortige Produktion gewöhnt ist, bieten Marken wie Pampeano etwas Besonderes: ein Gefühl von Individualität, Verbundenheit und Authentizität. Indem sie diese handwerklichen Traditionen bewahren, stehen sie im Kontrast zur Uniformität und Wegwerfmentalität der Massenmode.

Bild: Ein erfahrener Kunsthandwerker fertigt den Pampa-Diamanten von Hand

3. Handwerksmarken können über den Wert konkurrieren, nicht über die Menge

Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen dominieren durch niedrige Preise und Größe. Handwerksmarken hingegen konkurrieren über den Wert pro Artikel und das Tragegefühl von gut verarbeiteten Produkten. Die handgefertigten Lederaccessoires von Pampeano werden beispielsweise aus pflanzlich gegerbtem Leder hergestellt, einem langsamen, natürlichen Prozess, der vier bis acht Wochen dauert.

Im Gegensatz zur schnellen chemischen Gerbung, die bei massenproduzierten Lederwaren zum Einsatz kommt, werden bei der pflanzlichen Gerbung pflanzliche Tannine verwendet. Dadurch entsteht Leder, das nicht nur haltbarer und umweltfreundlicher ist, sondern mit der Zeit auch eine einzigartige Patina entwickelt.

Das Tragen eines Pampeano-Armbands oder einer Pampeano-Geldbörse ist mehr als nur ein Accessoire. Es ist die Wahl eines Objekts, das Tradition, Nachhaltigkeit und Individualität verkörpert. Es ist eine bewusste Ablehnung von Wegwerfmode zugunsten von etwas, das wirklich Bestand hat und eine Geschichte erzählt.

Frankreichs Strafen für Fast Fashion und Werbebeschränkungen gleichen die Wettbewerbsbedingungen für Kunsthandwerksmarken weltweit an. Ein Verbraucher, der früher zehn Taschen für je 10 Pfund kaufte, erkennt möglicherweise die Gründe für den Kauf einer gut verarbeiteten, handgefertigten Tasche für 100 Pfund, die jahrelang hält. 

4. Reparaturkultur passt perfekt zum Handwerk

Einer der spannendsten Aspekte der französischen Reform ist die Förderung der Reparatur von Kleidung, die unter anderem einen staatlich finanzierten „Reparaturbonus“ und einen Index für die zukünftige Reparierbarkeit von Textilien umfasst. Dieser Wandel führt dazu, dass Verbraucher Kleidung nicht als Wegwerfartikel, sondern als pflegeleicht betrachten.

Für handwerklich ausgerichtete Marken ist dies ein großer Vorteil. Viele Marken wie Pampeano, Nudie Jeans und Filson bieten bereits Reparaturservices und Pflegeanleitungen an, um Kunden dabei zu helfen, ihre Artikel zu reparieren, anstatt sie wegzuwerfen. Marken, die bei der Entwicklung auf Reparierbarkeit achten (z. B. austauschbare Knöpfe, nachnähbare Nähte, zeitlose Schnitte), werden jetzt belohnt.

Was zählt also nicht als Fast Fashion?

1. Slow Fashion Marken

Diese Marken produzieren bewusst und selten, legen Wert auf hochwertige Materialien und veröffentlichen häufig transparente Nachhaltigkeitsberichte.

2. Handwerks- und Kulturerbe-Labels

Diese Marken arbeiten mit erfahrenen Handwerkern zusammen oder bewahren traditionelle Techniken, die oft tiefe kulturelle oder regionale Wurzeln haben.

Bild: Pampeanos handwerkliche Reiseaccessoires mit dem ikonischen, aztekisch inspirierten Pampa-Diamanten

3. Reparierbare und zirkuläre Marken

Diese Marken fördern die Langlebigkeit durch Pflege und Reparatur und bieten hauseigene Reparaturen oder Reparaturpartnerschaften an. Pampeano bietet beispielsweise einen lebenslangen Reparaturservice für seine Ledergürtel und Leder-Hundeaccessoires an.

4. Sonderanfertigungen oder Vorbestellungen

Diese Marken produzieren nur das, was die Kunden bestellen, wodurch Überproduktion und Lagerüberhänge drastisch reduziert werden.

5. Upcycling- und Second-Hand-Plattformen

Diese Unternehmen fördern die Wiederverwendung und das Upcycling statt der Neuproduktion.

Zurück zur Langsamkeit: aus der Sicht der Verbraucher

So können Käufer diesen Moment optimal nutzen:

• Weniger auswählen, aber gut auswählen : Anstatt Trends hinterherzujagen, investieren Sie in vielseitige, hochwertige und langlebige Kleidungsstücke.

• Unterstützen Sie Reparaturen : Nutzen Sie Reparaturprämien und lokale Schneider, um die Lebensdauer Ihrer Kleidung zu verlängern.

• Stellen Sie Fragen : Wer hat das hergestellt? Woraus besteht es? Wie lange wird es halten? Marken, die diese Fragen nicht beantworten können, verdienen Ihr Geld wahrscheinlich nicht.

Am wichtigsten ist jedoch, dass die Verbraucher ihre Denkweise ändern. Mode kann immer noch Freude bereiten, ausdrucksstark sein und Spaß machen, aber sie muss nicht zum Wegwerfprodukt werden.

Von den Kosten zum Wert: ein Wandel von Fast Fashion zu handwerklichen Marken

Die französische Modereform ist ein mutiger Versuch, nicht nur bei den Umweltstandards, sondern auch in der Konsumkultur selbst etwas zu bewegen. Sie stellt den Abwärtstrend der Fast Fashion infrage und öffnet die Tür für etwas Besseres: eine Modezukunft, in der Handwerk, Kunsthandwerk und Geschichten eine Rolle spielen.

Wenn Verbraucher, Regierungen und Marken dieser Herausforderung gewachsen sind, könnte das französische Gesetz mehr bewirken als nur für Ordnung in den Kleiderschränken zu sorgen. Es könnte die Modebranche von Grund auf neu definieren.