Motebransjen, som lenge har blitt kritisert for sin miljøpåvirkning, gjennomgår en betydelig transformasjon. Kjernen i denne endringen er fremveksten av en sirkulær økonomi innen mote, der klær, sko, vesker og tilbehør designes, produseres og forbrukes for å minimere avfall og maksimere gjenbruk. Dette skiftet tar for seg miljøhensyn og fremmer også innovative forretningsmodeller, og oppmuntrer til mer bærekraftig forbrukeratferd.

Hva er en sirkulær moteøkonomi?

Sirkulær mote gjenskaper hele livssyklusen til alle moteplagg. I motsetning til tradisjonelle lineære forretningsmodeller innen mote, der varer produseres, brukes og kastes, fokuserer sirkulær mote på å lage produkter som kan gjenbrukes, repareres, pusses opp eller oppsirkuleres.

Grunnlaget for sirkulær mote ligger i de sirkulære designprinsippene, som inkluderer:

Design for lang levetid

Materialvalg er avgjørende for å lage varige produkter. Lang levetid handler imidlertid ikke alltid bare om å bruke slitesterke materialer. Det innebærer også å skape allsidige og tilpasningsdyktige design gjennom farger, mønstre eller justerbare eller modulære detaljer, slik at de kan utvikles med skiftende behov. For eksempel designer pampeano håndlagde lærbelter i tidløse fargekombinasjoner, slik at de kan brukes sesong etter sesong.

Design for resirkulering

For å designe resirkulerbare produkter må produsenter bevisst velge materialer som tekstiler med én fiber som enkelt kan resirkuleres eller gjenbrukes. Tenk på resirkulerbare stoffer som LEGO-klosser: du kan ta dem fra hverandre og bygge dem om til noe nytt, for eksempel en skjorte i 100 % bomull. Mens ikke-resirkulerbare stoffer, som blandinger av bomull og polyester, er som limte puslespillbrikker, vanskelige å separere.

På samme måte påvirker valg av garving hvordan materialet kan bidra til sirkularitet i lærbasert klesdesign. Vegetabilsk garvet lær , laget utelukkende av naturlige materialer, er langt lettere biologisk nedbrytbart enn kromgarvet lær.

Design for reparerbarhet

Plagg og tilbehør med modulære deler, som utskiftbare knapper, tråder, stropper, såler eller glidelåser, kan repareres i stedet for å kastes.

Ved å implementere disse prinsippene hjelper merkevarer hele motebransjen med å omfavne sirkularitet, og sørger for at produkter fra topp til tå er laget med bærekraft.

Innovative sirkulære motemodeller

Utover individuelle merkevarer er motebransjen vitne til fremveksten av innovative forretningsmodeller som støtter sirkularitet:

1. Videresalg og utleietjenester

I utleietjenester leier forbrukere klær og tilbehør i en bestemt periode, hvoretter varene returneres, rengjøres og brukes på nytt. Denne sirkulære forretningsmodellen gjør stil til en tjeneste. På den annen side lar videresalgsmodeller forbrukere kjøpe brukte produkter.

Mens utleietjenester vanligvis lister opp moteprodukter av høy verdi som premium designervesker, sko eller kjoler, tilbyr videresalgsplattformer varer av både moderat til høy verdi.

Forhandlere som John Lewis og Selfridges tilbyr designermote gjennom utleietjenester, noe som gir kundene tilgang til eksklusive plagg uten å forplikte seg til eierskap. Denne modellen reduserer behovet for hyppige kjøp og forlenger levetiden til moteproduktene. Plattformer som Vinted og Depop gjør det mulig å kjøpe brukte varer for å forlenge levetiden.

Fordeler:

• reduserer overproduksjon og svinn.

• gir forbrukerne tilgang til ulike stiler uten å forplikte seg til eierskap.

• oppmuntrer til et skifte i forbrukernes tankesett fra eierskap til tilgang.

Utfordringer:

• krever robust logistikk for rengjøring og vedlikehold av klær.

• Det kan være utfordrende å forutsi etterspørselen etter spesifikke størrelser og stiler, og usolgt varelager har fortsatt lagerkostnader.

2. Reparasjons- og oppsirkuleringsprogrammer

Mange merker tilbyr reparasjons- og oppsirkuleringsprogrammer som lar kunder sende tilbake kjøpene sine til merker eller partnerverksteder for reparasjon eller oppsirkulering. Oppsirkulering betyr innovativ redesign av eldre klær eller tilbehør for å gjøre dem om til et nytt produkt (for eksempel: lappeteppejakker eller kreative jeans).

For eksempel tilbyr pampeano et livstidsreparasjonsprogram for sine håndsydde lærbelter, hundehalsbånd og annet tilbehør, noe som sikrer at kundene ikke trenger å kaste et helt produkt på grunn av noe så lite som en slitt spenne eller frynsete søm.

Fordeler:

• gir forbrukerne mulighet til å gjenoppfinne sine gamle eiendeler.

• støtter lokale økonomier ved å skape arbeidsplasser innen reparasjon, oppussing og håndverksmessig oppgjenvinning.

• fremmer merkelojalitet; forbrukere er mer sannsynlig å bli værende hos merker som tilbyr langsiktig verdi.

• kutter ned på karbonutslipp og vannforbruk knyttet til ny produksjon.

Utfordringer:

• forbrukeropplæring nødvendig

• Ikke alle gjenstander kan repareres

3. Bestillingsvare og småskalaproduksjon

Studier anslår at 30–40 % av plaggene som produseres hvert år aldri selges, og mange ender opp på søppelfyllinger eller blir brent. Modeller for bestillingsproduksjon og småskalaproduksjon er sterke bidragsytere til sirkulærøkonomien, ettersom de bekjemper moteindustriens største problem – overproduksjon. Denne modellen er relativt ny og har ennå ikke fått like mye oppmerksomhet fra den vanlige befolkningen som de andre modellene.

Fordeler:

• eliminerer overlager

• tilbyr personlige produkter

• gir tid til å lage håndlagde produkter

Utfordringer:

• lengre ledetider

• krever effektiv produksjonsstyring

Fra nisje til mainstream: hvordan sirkulærøkonomien endrer motebransjen

Sirkulær mote var ikke alltid et moteord. Tidlig på 2000-tallet ble brukthandel og DIY-upcycling ofte sett på som særegent eller budsjettbevisst, snarere enn bærekraftig. Forbrukere assosierte sirkulær praksis med kompromisser eller sparsommelighet.

I løpet av det siste tiåret har imidlertid forbrukernes oppfatning endret seg. Takket være influencere på sosiale medier og miljøbevisste kjendiser som omfavnet «brukt» shopping, ble brukthandel som en handlevane vanlig og ønskelig.

Merkevarer responderte med samarbeid og kampanjer som gjorde sirkulær mote til et ambisjonspunkt. For eksempel viste Oxfam og Vinteds moteshow «Style for Change» kjendiser i brukte antrekk, inkludert jakker, vesker og sko, og beviste at bærekraft kan være glamorøst.

I dag har det som startet som brukthandel forvandlet seg til en bredere sirkulærøkonomi innen mote, hvor levetid, reparerbarhet og bærekraft former både forbrukeratferd og bransjestrategi.

Brukte catwalk-show: gjør sirkulær mote glamorøs

Brukte moteshow er motearrangementer der designere, kjendiser og influencere viser frem plagg som er brukte, resirkulerte eller rekonstruerte. Disse showene har spilt en sentral rolle i å forvandle oppfatningen av sirkulær mote fra en nisje eller et sparsommelig valg til et trendy og ambisiøst statement.

1. Samarbeid mellom eBay og Oxfam på moteuken i London
I 2024 inngikk eBay et samarbeid med Oxfam for å være vertskap for «Style for Change» under London Fashion Week. Kjendiser og modeller gikk på catwalken i helt brukte antrekk, og demonstrerte at vintage- og resirkulerte klær kunne konkurrere med nye design i stil og raffinement. Arrangementet fikk bred mediedekning og viste publikum at brukt mote kunne være glamorøst og attraktivt.

2. Den brukte røde løper-bevegelsen
Kjendiser som Emma Watson, Tracee Ellis Ross og Billie Eilish har dukket opp i brukte eller vintage-plagg på store prisutdelinger. Emma Watson, for eksempel, har vært kjent for å bruke resirkulerte designerantrekk, noe som understreker at bærekraft og high fashion kan sameksistere. Denne kjendisanbefalingen gir vanlige forbrukere tillatelse til å se på bruktmote og sirkulær mote som stilig, høystatus og sosialt ansvarlig.

Bilde: Emma Watson iført en designerkjole laget av resirkulerte brudekjoler (med tillatelse fra British Vogue)

Fremtidsblikk: Motens rolle i den sirkulære økonomien

Motens fremtid ligger i å omfavne sirkulære designprinsipper. Ved å prioritere levetid, reparerbarhet, resirkulerbarhet og bærekraftige materialer som enkelttrådede stoffer eller vegetabilsk garvet lær, kan merkevarer redusere avfall, senke produksjonskostnader og skape arbeidsplasser. Denne helhetlige tilnærmingen sikrer at klær, sko, vesker og tilbehør ikke bare er stilige og bærekraftige, men også økonomisk verdifulle for produsenter og forbrukere som helhet.