Moteindustrien, lenge kritisert for sin miljøpåvirkning, gjennomgår en betydelig transformasjon. I kjernen av denne endringen ligger fremveksten av en sirkulær økonomi innen mote, hvor klær, fottøy, vesker og tilbehør er designet, produsert og forbrukt for å minimere avfall og maksimere gjenbruk. Dette skiftet tar ikke bare tak i miljøhensyn, men fremmer også innovative forretningsmodeller og oppmuntrer til mer bærekraftig forbrukeratferd.

Hva er en sirkulær moteøkonomi?

Sirkulær mote gjenoppfinner hele livssyklusen til alle moteartikler. I motsetning til de tradisjonelle lineære forretningsmodellene innen mote, hvor varer produseres, brukes og kastes, fokuserer sirkulær mote på å skape produkter som kan gjenbrukes, repareres, pusses opp eller oppgraderes.

Grunnlaget for sirkulær mote ligger i prinsippene for sirkulær design, som inkluderer:

Design for lang levetid

Materialvalg er avgjørende for produksjon av holdbare produkter. Imidlertid handler lang levetid ikke alltid bare om å bruke slitesterkt materiale. Det innebærer også å skape allsidige og tilpasningsdyktige design gjennom farge, mønstre, eller justerbare eller modulære detaljer slik at de kan utvikle seg med skiftende behov. For eksempel designer pampeano håndlagde skinnbelter i tidløse farger, slik at de kan brukes sesong etter sesong.

Design for resirkulering

For å designe resirkulerbare produkter, må produsenter bevisst velge materialer som enkeltfibertekstiler som lett kan resirkuleres eller gjenbrukes. Tenk på resirkulerbare stoffer som LEGO-klosser: du kan ta dem fra hverandre og bygge dem om til noe nytt, for eksempel en 100 % bomullsskjorte. Ikke-resirkulerbare stoffer, som bomull-polyesterblandinger, er derimot som limte puslespillbrikker, vanskelige å skille.

På samme måte, i skinnbasert motedesign, påvirker valget av garving hvordan materialet kan bidra til sirkularitet. Vegetabilsk garvet skinn, laget utelukkende av naturlige materialer, er langt lettere biologisk nedbrytbart enn kromgarvet skinn.

Design for reparerbarhet

Plagg og tilbehør med modulære deler, som utskiftbare knapper, tråder, stropper, såler eller glidelåser, kan repareres i stedet for å kastes.

Ved å innføre disse prinsippene hjelper merkevarer hele moteindustrien med å omfavne sirkularitet, og sikrer at produkter fra topp til tå er skapt med bærekraft.

Innovative sirkulære motemodeller

Utover individuelle merkevarer, er moteindustrien vitne til fremveksten av innovative forretningsmodeller som støtter sirkularitet:

1. Salg og utleie

I utleietjenester leier forbrukere plagg og tilbehør for en bestemt periode, hvoretter varene returneres, rengjøres og gjenbrukes. Denne sirkulære forretningsmodellen gjør stil til en tjeneste. På den annen side lar videresalgsmodeller forbrukere handle brukte produkter. 

Mens utleietjenester vanligvis lister opp moteartikler av høy verdi som førsteklasses designervesker, sko eller gallakjoler, tilbyr videresalgsplattformer både moderate og høyverdige varer.

Forhandlere som John Lewis og Selfridges tilbyr designermote gjennom utleietjenester, noe som gir kundene tilgang til high-end plagg uten eierskapsforpliktelsen. Denne modellen reduserer behovet for hyppige kjøp og forlenger livssyklusen til moteproduktene. Plattformene Vinted og Depop gjør det mulig å kjøpe brukte varer for å forlenge levetiden deres.

Fordeler:

• reduserer overproduksjon og avfall.

• gir forbrukere tilgang til ulike stiler uten eierskapsforpliktelse.

• oppmuntrer til et skifte i forbrukerens tankesett fra eierskap til tilgang.

Utfordringer:

• krever robust logistikk for rengjøring og vedlikehold av plagg.

• å forutsi etterspørsel etter spesifikke størrelser og stiler kan være utfordrende, og usolgte varer medfører fortsatt lagringskostnader.

 

2. Reparere- og oppsirkuleringsprogrammer

Mange merkevarer tilbyr reparasjons- og oppsirkuleringsprogrammer som lar kunder sende tilbake sine kjøp til merkevarer eller partnerverksteder for reparasjon eller oppsirkulering. Oppsirkulering betyr innovativ redesign av eldre klær eller tilbehør for å gjøre dem om til et nytt produkt (eksempel: lappeteppejakker eller kreative dongeribukser).

Pampeano tilbyr for eksempel et reparasjonsprogram for sine håndsydd skinnbelter, hundehalsbånd og annet tilbehør, og sikrer at kundene ikke trenger å kaste et helt produkt på grunn av noe så lite som en slitt spenne eller frynsete søm.

Fordeler:

• gir forbrukerne mulighet til å forestille seg sine gamle eiendeler på nytt.

• støtter lokale økonomier ved å skape arbeidsplasser innen reparasjon, oppussing og håndverksmessig oppsirkulering.

• fremmer merkevarelojalitet; forbrukere er mer sannsynlig å holde seg til merker som tilbyr langsiktig verdi.

• reduserer karbonutslipp og vannforbruk forbundet med ny produksjon.

Utfordringer:

• behov for forbrukerutdanning

• ikke alle gjenstander kan repareres

 

3. Bestillingsproduksjon og småskalaproduksjon

Studier anslår at 30–40 % av plaggene som produseres hvert år aldri blir solgt, og mange havner på fyllinger eller blir brent. Bestillingsproduksjon og småskalaproduksjon er kraftige bidragsytere til den sirkulære økonomien, da de bekjemper moteindustriens største problem – overproduksjon. Denne modellen er relativt ny og har ennå ikke fått så mye mainstream oppmerksomhet som de andre modellene.

Fordeler:

• eliminerer overskuddslager

• tilbyr personaliserte produkter

• gir tid til å skape håndlagde produkter

Utfordringer:

• lengre leveringstider

• krever effektiv produksjonsstyring

Fra nisje til mainstream: hvordan den sirkulære økonomien endrer moteindustrien

Sirkulær mote var ikke alltid et buzzword. Tidlig på 2000-tallet ble gjenbruksshopping og DIY-oppsirkulering ofte sett på som sært eller budsjettbevisst, snarere enn bærekraftig. Forbrukere assosierte sirkulær praksis med kompromiss eller sparsommelighet.

De siste ti årene har imidlertid forbrukeroppfatningen endret seg. Takket være sosiale medier-influencere og miljøbevisste kjendiser som omfavnet «brukt»-shopping, ble bruktbutikk-shopping en mainstream og ønskelig handleopplevelse. 

Merkevarer svarte med samarbeid og kampanjer som gjorde sirkulær mote aspirerende. For eksempel presenterte Oxfam og Vinteds «Style for Change» moteshow kjendiser i brukte antrekk, inkludert jakker, vesker og sko, som beviste at bærekraft kan være glamorøst.

I dag har det som startet som bruktshopping forvandlet seg til en bredere sirkulær økonomi innen mote, der lang levetid, reparerbarhet og bærekraft former både forbrukeratferd og bransjestrategi.

Moteshow med brukte klær: gjør sirkulær mote glamorøst

Moteshow med brukte klær er moteeventer der designere, kjendiser og influencere viser frem plagg som er secondhand, oppsirkulert eller rekonstruert. Disse showene har spilt en avgjørende rolle i å transformere oppfatningen av sirkulær mote fra et nisje- eller sparsommelig valg til et trendy, aspirerende utsagn.

1. eBay & Oxfam-samarbeid på London Fashion Week 
I 2024 samarbeidet eBay med Oxfam for å arrangere «Style for Change» under London Fashion Week. Kjendiser og modeller gikk på catwalken i utelukkende brukte antrekk, noe som demonstrerte at vintage og oppsirkulerte klær kunne konkurrere med nye design i stil og raffinement. Arrangementet fikk bred medieomtale, og viste publikum at bruktmote kunne være glamorøst og ettertraktet.

2. Bevegelsen for brukt på den røde løperen
Kjendiser som Emma Watson, Tracee Ellis Ross og Billie Eilish har dukket opp i brukte eller vintageplagg på store prisutdelinger. Emma Watson er for eksempel kjent for å ha brukt oppsirkulerte designerantrekk, noe som understreker at bærekraft og high fashion kan eksistere side om side. Denne kjendisanbefalingen gir mainstream-forbrukere tillatelse til å se bruktkjøp og sirkulær mote som stilig, statusfylt og sosialt ansvarlig.

Bilde: Emma Watson iført en designerkjole fra oppsirkulerte brudekjoler (med tillatelse: British Vogue)

Fremover: motebransjens rolle i den sirkulære økonomien

Fremtiden for mote ligger i å omfavne sirkulære designprinsipper. Ved å prioritere lang levetid, reparerbarhet, resirkulerbarhet og bærekraftige materialer som enkelttrådsstoffer eller vegetabilsk garvet skinn, kan merkevarer redusere avfall, senke produksjonskostnadene og skape arbeidsplasser. Denne helhetlige tilnærmingen sikrer at klær, sko, vesker og tilbehør ikke bare er stilige og bærekraftige, men også økonomisk verdifulle for produsenter og forbrukere som helhet.